Guillaume Foucault fait le point sur la communication de crise en cas de scandale tel que celui des Panama Papers, qui a déstabilisé le paradis fiscal centre-américain.
L’explosion de l’affaire des Panama Papers, préparée de longue date par une association de journalistes d’investigation était attendue par une bonne partie des suspects mis en cause. Le barnum des journalistes, arrivés en meute quelque temps plus tôt devant l’entrée du fameux cabinet Mossack Fonseca, avait tôt fait de sonner le tocsin. Les clients de ce cabinet, brûlés sur le buché journalistique de l’Investigation Consortium of Investigative Journalist (ICIJ) basé à Washington, pouvaient savoir qu’un vent d’incrimination arriverait tôt ou tard depuis le Panama. Ils pouvaient donc préparer leur communication de crise. Et s’ils ne le savaient pas, adopter des réflex basiques pour éviter de finir ridiculisés publiquement en plus d’être désignés à la vindicte fiscale.
Worst case
Les meilleures improvisations sont celles que l’on prépare le plus. Anticiper une communication de crise, même lorsqu’on ignore d’où viendra l’étincelle qui fera exploser le baril de comptes offshore, est toujours possible. La technique, utilisée notamment dans le monde des transports, consiste à travailler en mode worst case scenario. Plutôt que d’attendre qu’une crise survienne pour envisager sa gestion sur le plan de la communication, il convient de préparer les pires des scénarios. Pour une compagnie faisant naviguer des paquebots c’est la collision avec un iceberg (suivez mon regard). Pour l’arrivée d’un nouveau wagon c’est un problème de largeur du quai (idem). Pour une compagnie aérienne c’est un détournement par exemple. Panne électrique, feu moteur, collision, colis suspects etc. Tous ces scénarios sont préparés en amont et permettent aux équipes dirigeantes et de communication de se mettre en mode crise par temps calme. Le jour venu, lorsque la crise survient, elle se gère « comme à l’entrainement. »
Lorsque la tempête survient, il ne faut pas confondre vitesse et précipitation. Si prudence est mère de sureté, en communication de crise, anticipation est mère de sérénité.
L’iceberg du Panama
Ce qui est vrai pour ceux qui pouvaient préparer la communication de crise des Panama Papers ne l’est pas automatiquement pour ceux qui ne savaient rien ou vivaient dans le déni. C’est l’iceberg du Panama. La collision bête avec la réalité. Ou plutôt une réalité. Car dans cette affaire, tout est présupposé ou présumé puisqu’on désigne des coupables. En effet, compte offshore comme compte au Panama rime avec fraude dans notre pays. L’exception est soupçonneuse par définition.
Pour cette deuxième catégorie, qui ne pouvait ou ne voulait pas voir arriver le manche du râteau, c’est donc plus compliqué. Chaque cas est particulier. Le cas des stars déjà malmenées pour d’autres histoires fiscales connues ou de personnalités politiques, sportives et en vue est déjà scellé. Tous coupables. Les journalistes d’ICIJ ont révélé leurs noms. Ils ont été nommément mis en cause, souvent sans avoir droit d’expliquer leur version des faits. Mais pas toujours, puisqu’en amont de la sortie de l’affaire, des émissions de télévision ont tenté d’interroger certains acteurs du dossier. Qui pouvait dès lors se défendre ou tenter de le faire.
Comment réagir lorsqu’Elise Lucet, la présentatrice journaliste d’investigation de Cash Investigation sur France 2, déboule et vous harcelle avec son micro ? La question hante de nombreux businessmen et présidents d’entreprise. Peut-on se préparer à ce type d’intrusion ? Faut-il répondre ? Fuir en tournant le dos ? Bafouiller des réponses ? Une seule chose est sûre : tout ce que vous direz sera retenu contre vous. Et votre attitude aussi. Sans livrer tout les secrets d’une bonne attitude face à une telle situation, un premier conseil : soyez ouvert là où ce que recherche votre interlocuteur (ou trice) accompagnée de son micro et de sa caméra est que vous vous refermiez l’air coupable. Le contre-pied sera un avantage. Un reportage est une construction. Il s’appuie sur une architecture. Dès lors, il est possible d’éviter de tomber dans le panneau de sa promotion. Souriez, vous êtes filmé.
Guillaume Foucault est le fondateur de CORPCOM, agence conseil en stratégie de communication.
